Quer se comunicar bem? Então conte histórias!

O storytelling nos ambientes corporativos é uma ferramenta estratégica de comunicação que vai muito além de simplesmente contar histórias — ele constrói significado, inspira ação e cria conexão emocional com colaboradores, líderes, clientes e stakeholders.

“Muitas ideias crescem melhor quando são transplantadas para outra mente diferente daquela de onde surgiram” (Oliver Wendell Holmes)

Primórdios

Desde os primóridos o homem foi fascinado por histórias. Exemplo disso, são os desenhos rupestres em cavernas.

A busca pelo conhecimento, em desbravar o desconhecido e a luta pela sobrevivência são marcas indeléveis da humanidade cuja sobrevivência depende da coletividade.

Nesse contexto, as histórias são construídas por meio das narrativas. A narrativa é ação, processo ou efeito de narrar uma história.

No universo literário, a narrativa é a conexão entre todos os elementos que compõem o enredo: personagens, tempo, espaço e conflito.

Como nos ensina Hink[1] a narrativa é o design e a orquestração de como a história é contada. São forças motrizes de difusão de culturas.

Em um mundo contaminado pelo excesso de informações imersos no audiovisual letárgico das telas, as histórias servem para disseminar ideias com capacidade de afeto, atenção e abordagem sobre temas difíceis e complexos do cotidiano, em benefício de receptores diversificados.

As histórias são experiências que nos conectam, para dentro do próprio enredo transformando-nos como personagens, para melhor compreensão do seu significado e propósito de sua mensagem. Quem nunca se identificou ou mesmo experimentou uma situação de vida narrada em uma história contada em novelas e rodas de conversa?

O que é Storytelling?

Dentro desse ecossistema destaca-se a técnica do Storytelling, muito em voga no segmento de marketing, para fins de construção de marcas, transcendendo-se para outros ambientes corporativos.

Para fins didáticos, Storytelling é “a tecnarte de elaborar e encadear cenas, dando-lhes um sentido envolvente que capte a atenção das pessoas e enseje a assimilação de uma ideia central”[2]

Segundo a National Storytelling Network (NSN), dos Estados Unidos, que considera a narração de histórias uma forma de arte antiga e valiosa forma de expressão humana, Storytelling (narração de histórias, em inglês) pode ser definida como “a arte interativa de utilizar palavras e ações para revelar os elementos e imagens de uma história, enquanto se desperta a imaginação dos ouvintes”[3].

Noutros termos é uma “arte de contar histórias”, enquanto técnica utilizada para comunicar mensagens de forma envolvente, utilizando elementos narrativos que despertam emoções, criam conexões e facilitam a memorização do conteúdo. Essa prática é amplamente utilizada em áreas como marketing, publicidade, educação, cinema, literatura e até em apresentações corporativas.

Storytelling # histórias

Todavia, Storytelling é diferente de apenas contar histórias.

O “S” maiúsculo do vocábulo[4] não foi redigido de forma acidental e sim para explicar que: mais do que, apenas, contar uma história, é um processo de construção de uma narrativa que contenha elementos emocionais, relevância, identificação e um consequente engajamento do público desejado. Componentes: uma história fabulosa; um propósito épico e contada de forma fantástica, vide o exemplo de inúmeras campanhas publicitárias.

E, mais: deve ter um propósito, ou seja, com um objetivo comunicacional, enquanto história (no sentido de passado) se refere a eventos que aconteceram, independentemente de serem contados ou não.

Elementos do Storytelling

No tocante a seus elementos podemos listar:

a. Personagem (ou herói) – alguém com quem o público possa se identificar.

b. Objetivo – aquilo que o personagem quer alcançar.

c. Conflito – os desafios que impedem o personagem de atingir seu objetivo.

d. Jornada – o caminho percorrido para superar obstáculos.

e. Transformação – o aprendizado ou mudança após a superação do conflito.

Conforem frisado, essa técnica é muito utilzada no segmento de marketing, contudo, tem potencial para ser explorado em diversas áreas do conhecimento, vejamos:

a. educação: facilita o aprendizado ao transformar conteúdos abstratos em narrativas significativas, aprimora treinamentos e aprendizagem corporativa[5];

b. gestão e liderança: líderes usam Storytelling para inspirar e engajar equipes[6] fomentando campo fértil para mudanças e inovações dentro de uma organização. 

Contudo, serve o alerta: Storytelling é mais do que contar histórias, pois deve ser autêntico, na missão de transmitir mensagens de experiências de vida e fatos fidedignos, com objetivo comunicacional.

Para tanto, na modalidade escrita deve utilizar-se da tipologia textual: narração, dissertação, descrição, exposição (ou informação) e injunção a ser aplicada para o conteúdo correto, de modo a se comunicar adequadamente com o público a que a história se destina.

A comunicação é antes de tudo desempenho e preparação. Aplicação do Storytelling aos negócios

Deste modo, ao transcender o conceito de Storytelling do marketing, para outras áreas do conhecimento, deixamos de lado o verbo “persuadir”, entendido como a tentativa de induzir alguem a agir de determinada forma, por meio de apelos emocionais para utilizar-se do verbo “convencer”, ou seja, fazer alguém acreditar em algo por meio de argumentos lógicos e evidências.

Afinal de contas, independentemente do seu interlocutor ou mesmo leitor, a comunicação é desempenho. E desempenho começa com preparo.

Antes de contar a sua história, você conhece o seu interlocutor? tem um objetivo comunicacional bem traçado? Conhece o assunto? O assunto tem relevância para seu público? Está convencido da ideia apresentada, de defender o que acredita? Nessa seara, você deve ser um bom vendedor de ideias.

Com amparo nessas premissas o Storytelling pode ser benéfico aos diversos segmentos corporativos, em decorrência da sua conexão e capacidade afetiva e de atenção de suas mensagens, em contraposição a linguagens rebuscadas e de difícil compreensão como o famoso juridiquês, que muitas vezes, afastam o interesse de leitura e compreensão do conteúdo.

Nesta toada a comunicação deve ser encarada sempre como uma oportunidade de expor uma “história” com argumentos, contexto e repertório: dados, evidências, analogias, naturalidade e acima de tudo, contá-la com números, pois matemática é ciência exata, acima de qualquer ideologia, acarretando maior credibilidade em qualquer processo comunicacional, seja numa live, apresentação corporativa e até mesmo, na redação de petições judiciais.

Refletir sobre a forma e o conteúdo daquilo que comunicamos é cada vez mais importante aos negócios, nesta era de excesso de informações e polarização ideológica.

A técnica em relevo ganha destaque como um procedimento de tratamento de conflitos, por meio da empatia e engajamento, capaz de tornar a mensagem mais fácil de ser transmitida e assimilada a seu receptor, facilitando a memorização de conteúdos, fatos e cenários de solução, com menor dispendio de tempo, associado a mitigação de riscos de ruídos e desinteresses, tão comum, nos processos de comunicação contemporâneos.

Referências Bibliográficas:

[1] HINKE, M. Vamos discutir as diferenças entre Narrativa, História e Trama? 2015. Disponível em: https://medium.com/tertúlia-narrativa/vamos-discutir-as-diferenças-entre-narrativahistória-e-trama-9d9b3058e4ca. Acessaod em 01/05/25.

[2] XAVIER, A. Storytelling: histórias que deixam marcas. Rio de Janeiro: Best Business, 2020. Pág. 11).

[3] Cleveland, Dorothy (18 de maio de 2017). «What Is Storytelling? - National Storytelling Network» (em inglês). Consultado em 21 de janeiro de 2025.

[4] PALACIOS, F.; TERENZZO, M. O Guia Completo do Storytelling. Rio de Janeiro: Alta Books, 2016

[5] Haven, K. (2007). Story Proof: The Science Behind the Startling Power of Story. Libraries Unlimited.

[6] Denning, S. (2005). The Leader's Guide to Storytelling: Mastering the Art and Discipline of Business Narrative. Jossey-Bass.