A importância da análise do discurso e do discernimento sobre o “ruído" nas organizações
"...Eu tenho muito interesse por doido, pois eles veem as coisas de um ponto de vista original. E isso é uma característica do escritor também, o escritor verdadeiro não vai atrás do lugar comum, ele procura o que há de verdade por trás da aparência. O doido é danado para revelar isso!” (Ariano Suassuna).
A análise do discurso é um campo de estudo que se dedica a entender como a linguagem é usada para construir significados, exercer poder, influenciar as pessoas e moldar a realidade social. Ela vai além da gramática e da semântica, preocupando-se com as condições sociais, históricas e culturais que influenciam a produção e a interpretação de um discurso.
No contexto da análise do discurso, um “discurso” pode ser qualquer tipo de comunicação — desde falas e textos até imagens e gestos — e não se limita apenas à linguagem verbal. A ideia é investigar como os discursos são formados, quais ideologias estão presentes neles, como eles refletem ou contestam as relações de poder e como às pessoas interpretam e utilizam essas mensagens em diferentes contextos.
Existem várias abordagens para a análise do discurso, algumas mais focadas no texto em si e outras em seus aspectos sociais e contextuais. Uma das mais influentes é a análise do discurso de Michel Foucault[1], que se concentra nas relações de poder e conhecimento, e como elas moldam as formas de discurso em uma sociedade.
Em resumo, a análise do discurso busca compreender como os textos e falas fazem parte de uma teia mais ampla de significados, ideologias e práticas sociais.
Por sua vez, a análise do discurso nas empresas envolve examinar como a comunicação, tanto interna quanto externa, é usada para construir identidade organizacional, influenciar comportamentos, diretrizes e estabelecer ou reforçar relações de poder dentro da organização.
Todavia, o seu campo de atuação não se resume ao poder e sua dinâmica; essa abordagem pode ser útil para entender as estratégias utilizadas pelas empresas em sua interação com funcionários, clientes, parceiros e até mesmo com o público em geral, enquanto vantagem competitiva no mercado.
Aqui estão algumas formas de análise do discurso nas empresas:
1. Comunicação Organizacional Interna
Cultura e identidade organizacional: A maneira como os líderes e os colaboradores se comunicam (através de e-mails, reuniões, anúncios, etc.) pode refletir os valores da empresa e ajudar a moldar sua cultura. A análise do discurso pode ajudar a entender como são construídas as narrativas sobre a missão, visão e valores da organização e como elas são internalizadas pelos funcionários.
Estratégias de motivação e engajamento: Empresas frequentemente utilizam discursos para engajar suas equipes, incentivar o trabalho em equipe, ou reforçar o alinhamento com a visão da empresa. A análise desses discursos pode revelar as técnicas de persuasão e os mecanismos que influenciam o comportamento e a atitude dos empregados.
2. Gestão da Imagem e Reputação Externa
Publicidade e marketing: Analisar os discursos usados em campanhas publicitárias e materiais promocionais pode revelar como a empresa constrói sua imagem perante o público, como se posiciona em relação aos concorrentes e como se comunica com seus consumidores. Estratégias como a escolha de palavras, símbolos, imagens e campanhas publicitárias nas redes sociais ajudam a criar uma identidade de marca.
Relações públicas e gestão de crise: A análise do discurso também é aplicada quando a empresa lida com crises ou situações de risco para sua reputação. Como os porta-vozes se comunicam com a imprensa ou com o público pode ser analisado para entender o gerenciamento da imagem e como a empresa tenta controlar ou redirecionar a narrativa, por intermédio de assessorias de imprensa.
3. Relações de Poder e Hierarquia
Discurso de líderes e gestão: Como os líderes da empresa se comunicam, especialmente em momentos importantes como decisões estratégicas ou mudanças de direção, pode ser analisado para entender como as relações de poder são estabelecidas e reforçadas. Líderes podem usar a linguagem para legitimar suas decisões ou posicionar-se como autoridades.
Comunicação vertical e horizontal: A análise pode também investigar como a comunicação flui dentro da hierarquia organizacional (de cima para baixo e de baixo para cima) e como as estruturas de poder são mantidas ou desafiadas.
4. Discurso Corporativo e Responsabilidade Social
Sustentabilidade e responsabilidade social: As empresas muitas vezes utilizam discursos para se posicionar sobre questões sociais, ambientais e éticas. A análise pode revelar a forma como elas usam essas questões para melhorar sua imagem ou se engajar de maneira genuína com as causas. Vide o exemplo dos casos de greenwashing[2]
5. Negociação e Tomada de Decisão
Discurso em negociações: Em contextos de negociação com fornecedores, clientes ou outras empresas, a forma como as partes se comunicam pode ser analisada para entender estratégias de poder, persuasão e a construção de acordos. Isso pode revelar práticas de negociação e as intenções por trás das decisões empresariais, e, por conseguinte, preciosos gatilhos.
6. Análise de Documentos Corporativos
Relatórios anuais, documentos institucionais e e-mails: A análise desses textos pode revelar como a empresa se posiciona internamente e externamente, como organiza suas informações e as transmite para diferentes públicos. A linguagem utilizada nesses documentos pode mostrar não só a estratégia da empresa, mas também as relações de poder e valores que ela deseja perpetuar.
Em resumo, a análise do discurso nas empresas é uma ferramenta poderosa para entender como as organizações se comunicam como a linguagem pode influenciar e manipular comportamentos e percepções, e como a comunicação reflete e constrói as dinâmicas internas e externas de poder.
O mundo corporativo demanda soluções práticas, focadas em riscos e resultados. A comunicação é o mal do século.
A vida e o tempo dão sinais. Atitudes revelam pessoas. Entonação de voz, mudança brusca de humor, cancelamento de reunião recorrente, sem prévio aviso, são alguns pontos de atenção, como “sintomas” de uma possível enfermidade nas organizações no relacionamento com clientes e colaboradores.
A compreensão da análise do discurso nas organizações deve ser analisada, concomitantemente com a da casuística sobre informações e seus males contemporâneos: “os ruídos”.
Um profissional da cadeia decisória deve ter sempre a preocupação de “auditar” as decisões e apontar os desvios, como forma de preservar a sua credibilidade, e, até mesmo, em casos mais complexos, que envolvem maiores riscos nas tomadas de decisão, pedir auxílio de uma “auditoria de ruído”.
O “ruído” como nos ensina Daniel Kahneman[3] é antes de tudo uma falha no julgamento julgamento. O seu diganóstico deve ser buscado: incompetência/falta de habilidade técnica/percepção do negócio e dos riscos envolvidos, tarefas exaustivas/sobrecarga no trabalho, prejudiciais a cognição, dentre outros.
Contudo, como bem observa o autor existem muitas situações em que a diversidade de opiniões é altamente desejável. “O ruído é a variabilidade onde você não quer”, diz Kahneman.
Nesse compasso, o discernimento sobre quando a informação deve ser padronizada, com auxílio de algoritmos e automação na execução de tarefas, daquelas que são variáveis, como por exemplo, na discussão de cases/projetos novos, é de fundamental importância nas organizações, para melhor aferição de custo de oportunidade.
Citamos o exemplo dos advogados corporativos. Exige-se profunda base jurídica e, ao mesmo tempo, repertório para compreender as dinâmicas do negócio, os objetivos estratégicos da empresa e a forma como o direito se insere nesse contexto.
Se o advogado sabe o texto da lei, toda a doutrina e jurisprudência, mas não consegue traduzir isso para o impacto no negócio, ele trava o fluxo. Se ele entende a estratégia, mas não domina a técnica, suas orientações perdem solidez e confiabilidade.
O diferencial está na interseção entre essas duas dimensões. É aí que a advocacia corporativa se torna relevante.
O importante é sempre buscar a originalidade e a verdade “escondida” das fontes, no diálogo com interlocutores e subsídios para melhores tomadas de decisão nos negócios.
Para fins de reflexão, transcrevo uma bem humorada reflexão do escritor Ariano Suassuna [4]:
“Eu gosto muito de história de doido. Não sei se é por identificação. Mas eu gosto muito. Eu tenho um primo, Saul. Uma vez ele disse para mim. “Ariano, na família da gente quem não é doido junta pedra pra jogar no povo.”
Não sei se é por isso, mas eu tenho muito interesse por doido, pois eles veem as coisas de um ponto de vista original. E isso é uma característica do escritor também, o escritor verdadeiro não vai atrás do lugar comum, ele procura o que há de verdade por trás da aparência. O doido é danado para revelar isso!”
Somos superiores a inteligência artifical, enquanto “doidos” em busca da verdade e das riquezas escondidas nos negócios, e não arremedos de sequências binárias de máquinas, desprovidas de juízo de valor, e habilidades como empatia, criatividade e pensamento crítico, intrínsecos ao ser humano.
Notas
[1] Foucault, Michel. A ordem do discurso: Aula inaugural no Collège de France, pronunciada em 2 de dezembro de 1970. Editora Edições Loyola. Publicado em 29 março 1996.
[2] Estamos na fase de romance do ESG onde há belos discursos. A grande dificuldade será adiante, ou seja, diferenciar o que são apenas palavras de um compromisso efetivo de práticas sociais. Nesse cenário surge o greenwashing. “O greenwashing é um termo em inglês que pode ser traduzido como “lavagem verde” e é praticado por empresas, indústrias públicas ou privadas, organizações não governamentais e até governos. Era, basicamente, uma estratégia de marketing, de promover discursos, ações e propagandas sustentáveis que, com o perdão do trocadilho, não se sustentam na prática. Mas o termo vai muito além disso agora. Com a agenda ESG, sigla em inglês para questões ambientais, sociais e de governança, na moda, as empresas têm buscado mostrar que estão na linha – mesmo que algumas delas não estejam. Um caso recente e emblemático de greenwashing aconteceu em 2015, por exemplo, quando a automobilística Volkswagen foi envolvida em um escândalo de falsificação de resultados de emissões de poluentes em motores a diesel. A montadora admitiu que usou um programa de computador para burlar inspeções de 11 milhões de veículos no mundo. O resultado? O presidente da empresa pediu desculpas e renunciou ao cargo, a companhia fez um recall de 8,5 milhões de unidades e a empresa teve seu primeiro prejuízo em 15 anos” In. Amaro, Mariana. Greenwashing: o que é e por que pode impactar seus investimentos e suas compras. Disponível em: https://www.infomoney.com.br/economia/greenwashing-o-que-e-e-por-que-essa-palavra-pode-impactar-seus-investimentos-e-suas-compras/. Portal infomoey. 21/12/2021. Capturado em 16/02/25.
[3] Noise: A Flaw in Human Judgment (Ruído: Uma falha no julgamento humano, em tradução livre).Kahneman, Daniel. Editora Objetiva. 2021. P. 368.
[4] In. “Eu gosto é de gente doida!” – Ariano Suassuna fala sobre a inteligência da loucura. Portal Psicologias do Brasil. Disponível em: https://www.psicologiasdobrasil.com.br/eu-gosto-e-de-gente-doida-ariano-suassuna-fala-sobre-a-inteligencia-da-loucura/. Capturado em 16/02/25.
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