A vantagem competitiva trazida pelo design thinking aos negócios, tendo como pilares as pessoas, o pensamento holístico e a cultura da experimentação e inovação.
"O design centrado no cliente não é um conjunto preciso de métodos. É uma filosofia que pressupõe que a inovação começa entendendo as pessoas, vendo como elas vivem e lidam com os problemas" (Donald Norman. Ex-chefe do Departamento de experiência do cliente da Apple e fundador do Nielsen-Norman Group).
Na era dos intangíveis do mundo contemporâneo as ofertas e demandas não se restringem aos produtos e serviços, mas principalmente em oferecer soluções customizadas.
Noutros termos, os negócios devem ser centralizados no ser humano, sendo necessário mergulhar no universo do usuário/consumidor/cliente usando as ferramentas adequadas e entendendo conceitos de análise e pesquisas criativas para direcionar soluções, por meio de insights ricos em informação estratégica.
As personalidades e necessidades humanas são complexas e voláteis, devendo portanto serem atendidas por meio de uma entrega personalizada, como se fossem um recorte, com análises qualitativas, imersas em uma cultura de experimentação, conforme veremos a seguir.
Neste contexto, muitas das ideias do design thinking devem ser tidas como inspiração, seja qual for o seu modelo de negócio, especialmente para um levantamento de dados complexo e centrado na construção da persona (comportamentos, anseios, necessidades, “dores”, tendências e etc), que transcendem aos dados quantitativos[1].
O design thinking atua com uma abordagem que utiliza a sensibilidade e os métodos de um designer para resolver problemas e atender às necessidades de pessoas de forma que seja tecnológica e comercialmente viável. Em outras palavras, design thinking é a inovação centrada no ser humano.
A “arvore” não pode ser a única preocupação do criador de riqueza, exigindo-se a visão macro do mercado; olhar a para a floresta, e o habitat de seu público. Afinal de contas, muitas vezes, este protagonista do mercado se depara com “problemas abertos” e “não fechados”.
No universo das ciências e matemática[2], um problema em aberto ou uma questão em aberto é um problema conhecido que pode ser declarado com precisão e que se presume ter uma solução objetiva e verificável, mas que ainda não foi resolvido (ou seja, nenhuma solução para ele é conhecida).
Partindo desta pemissa, as empresas assim como as pessoas tem restrições, quais sejam de ordem física, tecnológia e financeira, com lacunas a serem resolvidas.
Voltando ao tema do design thinking, projetos realizados por designers normalmente são cheios de restrições, por isso, o primeiro estágio do processo de design costuma se referir à identificação das restrições mais importantes e à definição de critérios para a sua avaliação.
Neste contexto a inovação e a criatividade são imprescindíveis enquanto profilaxia a enfermidade aberta. Reprisamos; a centralidade do negócio está em torno do cliente, da construção da persona. De nada adianta, ter um produto sofisticado se não atende a uma necessidade humana.
Sob este viés, uma ideia pode ser considerada inovadora em design thinking quando apresenta simultaneamente três características: (i) viabilidade, ou seja, com fortes probabilidades de se concretizar com os recursos técnicos, físicos e financeiros disponíveis em uma organização; (ii) praticabilidade, ou seja, possível de ser realizada com a tecnologia disponível; (iii) desejabilidade, ou seja aquilo é desejado pelo seu público.
Portanto, o foco gira em torno da persona, e por consequencia, conhecer as suas necessidades, detalhes da sua jornada e o seu pain point (ponto de dor) enquanto premissas para a obtenção de vantagens competitivas seja qual for o seu segmento empresarial.
O potencial consumidor não quer o seu produto ou serviço, de per si. As pessoas adquirem produtos e serviços para terem um desafio solucionado, concretizado ou mesmo, uma experiência positiva de consumo (funcional e emocional).
Deste modo, em ato contínuo ao reconhecimento de um pain point específico, a próxima etapa é desevolver uma ideia, ou seja a sua solução, por meio de metodologias como o brainstormig e a cocriação, user experience visando obter insights.
Em ato contínuo, temos a etapa da entrega, ou seja a hora de apresentar as ideias por meio da prototipagem[3]. Prototipar é "pensar com as mãos". Tal etapa é considerada importante porque permite: falhar antes do lançamento e aprender lições preciosas com os erros.
E, por derradeiro, temos a etapa de aprendizagem do feedback; por meio do aperfeiçoamento do desempenho da equipe e identificar melhorias para o futuro, frisa-se, em projetos de longo prazo.
Todavia, não basta apenas seguir esta “cartilha”. É necessário, além da evidente capacidade técnica condizente ao negócio, a formação de equipes multidisciplinares, eivadas de empatia, ética na condução dos negócios, colaboração e movidos por um ideal de experimentação, enquanto criadores de riquezas e não de exaltação de egos.
Quando falamos em inovação, normalmente, nos vem à mente a ideia das transformações tecnológicas. Elas são muito importantes, porque, a cada avanço na tecnologia, nós, seres humanos, mudamos a maneira de nos relacionarmos com os outros e com o mundo.
Contudo, para inovar, deve-se estar ciente de que é necessário enfrentar riscos e ser flexível para trilhar caminhos inesperados e abertos por novas descobertas no decorrer do processo, sempre visando gerar valor – a tecnologia enquanto ideia – para melhorar a qualidade vida do ser humano, além de promover o seu progresso intelectual e material.
Veja o caso em voga do ChatGPT[4], cujo sistema promete interagir de maneira semelhante à humana. Este algoritmo pode ser considerado inovador com amparo nas premissas acima apontadas?
A resposta carece de maior reflexão. Chatbots como o GPT precisam de conteúdo refinado para que funcionem de maneira confiável e forneçam dados válidos, caso contrário, pode ser uma máquina de desinformação, e, portanto, não fidedigno e customizado as necessidades “reais” de seu usuário.
Compreender o mercado, a “persona”, a tecnologia envolvida e as restrições de uma organização são as premissas de um ciclo sustentável visando o fortalecimento de um ecossistema de riquezas, negócios e prosperidade econômica. Disrupte-se!
Notas
[1] Conforme leciona Nitzsche “os designers tendem a resolver os problemas de forma holística, fugindo do processo linear dividido em etapas fixas. Enquanto o método científico usa análises e estratégias focadas no problema, os designers usam estratégias e sínteses focadas na solução” (NITZSCHE, R. Afinal, o que é Design Thinking? São Paulo: Rosari, 2012). Complementarmente, o especialista Brown disserta que “o Design Thinking baseia-se em nossa capacidade de ser intuitivos, reconhecer padrões, desenvolver ideias que tenham um significado emocional além do funcional” (BROWN, T. Design Thinking: uma metodologia poderosa para decretar o fim das velhas ideias. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010).
[2] CONTEÚDO aberto. In: Wikipédia: a enciclopédia livre. Disponível em: https://pt.wikipedia.org/wiki/Problema_em_aberto. Capturado em 27/02/2023.
[3] Prototipagem é a etapa do processo de desenvolvimento que consiste em fazer um protótipo do que se está criando. Em termos práticos, prototipar é criar uma versão modelo do produto final de um projeto voltado para a etapa de aprovação e validação. Tirar a ideia da cabeça colocando no: papel, lego, storyboard, massinha, roteiro, rascunho, desenho, sketchup e colagem. É a prática da cultura da experimentação aos negócios.
[4] ChatGPT é “um protótipo de um chatbot com inteligência artificial desenvolvido pela OpenAI e especializado em diálogo. O chatbot é um modelo de linguagem ajustado com técnicas de aprendizado supervisionado e por reforço. O ChatGPT serve para ajudar as pessoas a obter informações, responder perguntas, fornecer suporte técnico, entre outras coisas, por meio de conversas em linguagem natural” CONTEÚDO aberto. In: Wikipédia: a enciclopédia livre. Disponível em: https://pt.wikipedia.org/wiki/ChatGPT.
Referências Bibliográficas
BROWN, T. Design thinking: uma metodologia poderosa para decretar o fim das velhas ideias. Tradução: Cristina Yamagami. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010. Recomendamos a sua leitura para um melhor aprofundamento sobre o tema, bem como, das ferramentas disponíveis para projetos em design thinking como o mapa da empatia, jornada (blue print de serviços), storyboard, mapa de stakeholders, safári de serviços, shadowing, dramatização do serviço, maquete de mesa, dentre outros.
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